Angolszász hatásra spin doctornak szokás nevezni azokat a kommunikációs tanácsadókat, akik egy politikai erő legalapvetőbb arculatát művészien képesek tálalni a médianyilvánosságban. A tetszetős üzenetek zsonglőrjei ők, az identitásképzés, a retusálás, a lelkesítés főmérnökei. Addig tekergetik, csűrik-csavarják a mondatokat, amíg a kívánt hatást el nem érik (innen a kifejezés eredete).

Az egyik látomásos metaüzenetekben erősebb, a másik a praktikus szervezés dolgában, de minden esetben hatással vannak egy egész ország hangulatára és reflexeire.

A rendszerváltás utáni Magyarország – legújabb kori demokratikus hagyomány híján – valamiképpen fehér papír volt a spin doctorok számára, melyet kedvükre írhattak tele. Meg is tették, és a tintafoltok máig látszanak. 

Wermer András: vízió és repeta

A kilencvenes évek elején a hazai közélet többnyire szétfolyó belpolitikai adok-kapokban és a napi döntések ad hoc kommunikálásában merült ki. A rendszerváltó tömegpártok lassan, de biztosan kezdték felélni a történelmi pillanatból adódó, megelőlegezett bizalmi tőkéjüket, a szimbolikus térben tátongó űr keletkezett.

Ebbe az ajtórésbe tette be a lábát konzervatív fordulatával és néppártosodásával a korabeli Fidesz. Wermer András kampányguru nevéhez köthető a tudatos szimbolikus politizálás modern kori kezdete mifelénk, kulcsfogalma a „polgár” volt, erre építette fel a Fidesz arculatát és kommunikációját. Maga a szó kellően sokértelmű, ha úgy tetszik, kellően homályos volt ahhoz, hogy tömegek legyenek képesek azonosulni vele. Ráadásul egy vágyott állapotot fogalmazott meg, aminek köszönhetően inspirálni is tudott.

"Ha valakinek ki tudok találni egy megfelelő elnevezést, egy jó szót, az nagyon eredményes lehet. A Fidesz számára a polgár szó többet ért, mintha ezerszer kiplakátolják a falakra, hogy »Szavazz a Fideszre«. Mint ahogy láthatták is: 1994-ben ezernyi lámpaoszlopon szerepelt a Fidesz neve, és az eredmény 7 százalék lett. A polgárok pártja 1998-ban jóval kevesebb reklámmal 28 százalékot kapott. A polgári kormány mögött álló Fidesz pedig 48 százalékot. A stratégia lényege, hogy változást érjünk el az emberek gondolkozásában" – foglalta össze stratégiájának leglényegét Wermer András 2005-ben az Indexnek. 

A polgár/polgári szavak összehangolt és kitartó ismételgetése olyannyira váratlanul érte a politikai ellenfeleket és közéleti kommentátorokat, hogy papagájkommandóként emlegették a fideszeseket akkoriban. Ám a technika hatékonyságát ez nem igazán befolyásolta. Wermer András 2010-ben elhunyt, a párt kommunikációja azonban azóta is makacsul visszatérő hívószavakra (rezsicsökkentés, családvédelem, Brüsszel, Soros stb.) épül.

A megakadt lemez módszerének hátulütői az ezredforduló környékére már látszódni kezdtek, különösen Orbán Viktor politikusi imázsára nézvést. Habony Árpád érdemeként szokás emlegetni, hogy tanácsadóként „belazította” Orbán Viktor személyes beszédstílusát, így született meg a máig használt Fidesz-mix: a fegyelmezett párt élén álló szuverén, de emberközeli gondolkodó képlete.

Érdekes áthallás, hogy Márki-Zay Péter kommunikációs tanácsadója, Gurzó Ákos is arról beszélt nemrégiben, hogy a fröccsöntött politikusokat unják már az emberek.

Ron Werber: terepmunka és hisztéria

Mivel a kortárs magyar baloldalon hagyományosan nagyobb a jövés-menés a pártelnöki és miniszterelnök-jelölti posztokon, majdhogynem törvényszerű, hogy arrafelé inkább az impulzusszavaz(tat)ásra kezdtek el fókuszálni, és az ezzel járó praktikus szervezési kérdésekre. Ehhez találták meg a magyar származású píárguru Ron Werbert, aki 2002-től (kihagyásokkal) 2014-ig segítette az akkortájt még jelentős támogatottságú MSZP kampányait.

Kampánytechnikai alapvetése nem titok: nem lehet a szobából nyerni, ki kell menni az utcára, „le kell rohanni az embereket”. A terepmunka részeként persze az aktivisták nemcsak agitálnak, hanem mozgósítási adatbázist is építenek a meggyőzött/meggyőzhető szavazókból.

"Az, hogy a párttagok privát listát készítenek azokról a barátaikról és családtagjaikról, akik az ő pártjukkal rokonszenveznek, a kampányolás egyik alapeleme. A tagok a választás előtt vagy a választás napján önszántukból emlékeztethetik ezeket az ismerőseiket, hogy menjenek el szavazni. A dolog önkéntes jellege miatt ez nem igazán ellenőrizhető" – összegezte magyarországi tevékenységének vonatkozó elveit 2017-ben egy valasz.hu-nak adott interjújában Ron Werber.

A mozgósítási rákészülés mind a mai napig központi eleme az ellenzék politikájának, bár világosan látszik, hogy a helyi szervezetek leépülésével párhuzamosan csökkent a választásnapi mozgósítás képessége is. Az előválasztás innovációja és a népszavazási aláírásgyűjtés egyaránt ebbe a logikába illeszthető. Mindezek ellenoldali megfelelője Kubatov-listaként híresült el a közbeszédben, de gondolhatunk olyan jobboldali mozgósítási főpróbákra is, mint a nemzeti konzultációk özöne vagy az úgynevezett Békemenet.

Ron Werbert a negatív kampányok magyarországi meghonosítójaként tartják számon sokan, utalva a „23 millió román” beözönlésével riogató szocialista heccparádéra (2001-ben ez volt az MSZP ellenvetése az Orbán–Nastase-paktumra), valamint a szocialista vádra, miszerint 2002-ben Kövér László kollektív öngyilkosságra szólította volna fel az ellenzékieket (ez volt a híres-hírhedt „köteles beszéd”). Negatív kampány természetesen őelőtte (és tőle függetlenül) is volt már Magyarországon, ő csupán meggyőzte a magyar baloldalt arról, hogy az érzelmek ilyesfajta felkorbácsolásának igenis komoly politikai haszna lehet.

Elmúltak azok a napok, amikor lehugyoztak minket, mi meg esernyőt kértünk, mert esik

– hangzik idevágó (nem a legízlésesebb, de valóban érzékletes) alapvetése.

(Ron Werber 2018-ban ismét feltűnt a hazai belpolitikában, ezúttal az LMP környékén, de hamar kihátrált a közös munkából. Visszatérő értékelése szerint a magyar ellenzék nem is akar igazán győzni már.)

Arthur Finkelstein: mérésfétis, totális kampány

A 2010-es kormányváltás nem okozott különösebb meglepetést, hiszen egy végletesen leharcolt baloldalt kellett legyőznie a Fidesznek. Annál nagyobb stratégiai teljesítmény, hogy a közel 12 évnyi kormányzás mennyire kevéssé amortizálta a hatalmon lévők népszerűségét. E mutatványban komoly szerepe volt az amerikai Arthur J. Finkelstein tanácsainak és szemléletmódjának, aki 2008-tól egészen 2017-es haláláig segítette a Fidesz üzenetrendszerének (és stílusának) formálását.

Finkelstein a grafikonok megszállottja volt, aki belső közvélemény-kutatásokkal feküdt és kelt, közvetlen kollégái szerint különös tehetsége volt ezekből érvényes következtetéseket levonni. A véleményklíma monitorozása számára nem kiemelt esemény, hanem állandó működésmód volt, amint változott a közhangulat, azonnal reagálni kellett rá. És főleg: mindent előre tesztelni.

A finkelsteini paradigmában tehát nem ösztönből, vágyakból, kósza benyomásokból kell politizálni, hanem adatokból. És mivel a számok folyamatosan érkeznek, a kampánynak sosincs vége. A választás többé nem ünnepnap, hiszen minden hét egy újabb harc, a pillanat uralásának (copyright: G. Fodor Gábor) nyomása örök. Nincsen párbeszéd, nincsenek gesztusok, nincsenek árnyalatok, az ellenfél civilizációs sorskérdésekben mindig az ördög oldalán áll, ezért a teljes elutasítását kell elérni.

Mindig is bontókalapáccsal kampányolt

– foglalta össze Finkelstein stílusát Darrell M. West politikatudós egyszer.

Amennyire hatékony, annyira antiintellektualista megközelítésmód ez, hiszen a politikus ebben a szerepfelfogásban már nem is vezet, csak követ. Leköveti az elégséges többség indulati rezgéseit. Amikor befolyásol, akkor is csupán kiszolgál, nem irányt mutat. 

Nyilván nem Arthur J. Finkelstein az egyedüli felelőse annak, hogy a legutóbbi önkormányzati választások tanulsága szerint az urbánus középosztály elfordulni látszik a Fidesz politikusaitól, ráadásul a konzervatív értelmiség elidegenedése a jobboldali gyűjtőpártoktól nemzetközi trend. Ahogyan szabályos világjelenség a társadalmi csoportok egymás ellen hergelése és a nyilvános disputák elbutulása is.

De nincs az a csűrés-csavarás, amitől mindez egy kampányidőszak sűrűjében megnyugtatóan hatna. (Index)